CRM の歴史

歴史を振り返ると、顧客管理をするという考え方は大昔からあり、江戸時代の大福帳もそのひとつです。「顧客あっての商い」という姿勢で、取引明細を残し、お得意様として丁寧に扱ってきました。

その顧客管理の方法は時代とともに変遷してきました。特に昨今の コンピューター関連の技術進歩は著しく、その流れに乗って、ビジネスにおけるシステムや WEB 上で使えるアプリ開発なども進んできました。CRM も例外ではありません。

今や営業において普通に聞かれるようになった CRM ですが、どのようにして誕生してどのような変遷をたどってきたのでしょうか。その歴史を知ることで、CRM の必要性と、活用のヒントも与えてくれます。

前身となる仕組みが興亡する時代（1960年代 ～ 1980年代）

1960年代、CRM の基礎になったとも言える、MIS（Management Information System：経営情報システム）が提唱されます。

それまでのコンピュータシステムは、手作業で行なっていた計算やデータ処理などを単純に機械化し、作業を効率化するだけの目的で利用されていました。それに対し、処理の過程で入力・記録されたデータを抽出・集計することにより、経営管理や経営判断に役立てることを目指したのが MIS です。

このように現場の作業のためではなく、経営判断のためのシステムというコンセプトは、当時としては斬新で注目を集めました。しかし、現代のような系統だったデータベースシステムや集計・分析システムなどがまだない時代でした。記録できるデータ容量も極わずかで大量のデータを記録するには高いコストがかかることや、当時のコンピュータにはディスプレイ装置も図表の描画機能もなく、紙面に出力された記号や数値が並んだ結果を読み解かなければならないなど、使い勝手や機能の面で課題が非常に多かったことから、成功しませんでした。

その後も模索は続き、1970年代に入ると、DSS（Decision Support System）と呼ばれる意思決定支援システムが提唱されます。DSS とは、経営者や管理者が情報システムに蓄積された情報を活用して意思決定に役立てようとするものです。これは MIS の概念を発展させた考え方ですが、意思決定者などの情報を最終的に利用する人が直接コンピュータを操作して必要なデータを取得したり分析などを行う点が MIS と異なります。

このシステムは、コンピュータによるデータのリアルタイムな処理や、対話的な操作ができるようになったことから可能になりましたが、当時の技術水準では専門の技術者ではない経営者などが直に操作して利用するにはとても複雑で難しく、機能や性能面も十分ではなかったため、広く普及するには至りませんでした。

システムに蓄積した情報を意思決定に役立てようとする取り組みは続き、1980年代には EUC（End User Computing：エンドユーザコンピューティング）や SIS（Strategic Information System：戦略情報システム）、OLAP（Online Analytical Processing：オンライン分析処理）などの概念が生まれました。

マーケティング手法としての CRM が登場（1990年代）

1990年代に入ると、人々の暮らしがより豊かになり、消費者のニーズが多様化したことで、全ての消費者に対して同じマーケティング手法でアプローチしても、以前ほど効果が出せなくなっていました。そうした背景があって、顧客情報を管理して各顧客に応じたアプローチの重要性が高まっていました。

1984年に創業した DELL 社は、この顧客管理の手法をいち早く取り入れて成功した企業として知られています。顧客自らが欲しいと思うパソコンのスペックを選択し、その通りのスペックのパソコンを作って届ける、という BTO（Build To Order）方式による販売方法が 同社のビジネスモデルでした。それまで、決められたスペックで大量生産されたパソコンを購入することが普通でしたが、自分に必要なスペックを選択して自分に合ったパソコンを入手することができ、コストを抑えることもできる、というメリットが評価され、このビジネスモデルは多くの消費者や企業に受け入れられました。

このように、顧客の視点に立って考え、顧客が欲しいと思っているものを提供することで、DELL 社は創業からわずか15年でパソコンの世界市場第2位の企業にまで成長したのです。

この顧客情報を活用する考え方に大きな影響を与え、CRM の概念を確立したのが、アンダーセン・コンサルティング（現在のアクセンチュア）により1998年に出された書籍『CRM − 顧客はそこにいる』でした。コールセンターやインターネットなどの新しいチャネルをベースに、IT を活用して顧客との関係を築き上げていく考え方を提唱したものです。

従来の不特定多数の人を対象とするマス・マーケティングに代わり、One to One の顧客対応が重要性を増していた中で、この CRM の概念は広く受け入れられていきます。

日本でも CRM ブームに（2000年代前半）

こうして CRM の概念が広がってくると、コンピュータ上で CRM ができるシステムが作られるようになっていきます。多彩な CRM パッケージが開発され、大企業を中心に多くの企業が CRM を導入するようになりました。

そして、日本にも紹介されて CRM ブームが到来します。その背景として二つの事情がありました。

一つには、情報武装化が時代の潮流となっていたことが背景にあります。既存の汎用コンピュータやオフコンで構築していた会計システムや販売管理システムから、お客様に関するデータだけをダウンロードして、営業活動に活用しようとしました。お客様の購買履歴や嗜好を分析して、キャンペーンを展開したり、提案する商品を決定したりしていました。また、システムのダウンサイジングやオープン化などの考え方も進み、そうした技術を統合した情報の活用が可能になっていました。

もう一つはバブル経済の崩壊です。それまで拡大してきた国内市場が一気に冷え込み、日本は先の見えないトンネルに入ったような状態でした。その中で生き残るためには、既存の顧客を大切にすることが重要になり、顧客情報を活用することが求められました。限られた顧客を獲得し合うには、競争力の強化が不可欠でした。そこで、CRM が注目されることになったのです。

個別のシステムから SFA との統合システムへ（2000年代後半）

2000年代後半から IT 技術の進歩によって起きた変化が、CRM の統合システム化です。CRM と同じような発展をしてきたものに、SFA があります。「Sales Force Automation」の略で、営業支援システムと訳されています。販売活動を IT で支援するシステムです。

これまでは CRM も SFA も個別のシステムとして機能してきましたが、この時期以降、CRM と SFA が連携して営業から顧客管理までを一元管理する、SFA を備えた CRM ツールが登場します。

最先端技術を取り込んだ CRM へ（2010年代後半）

これまでも、CRM システムは顧客データを集め、そのデータを分析することで購買行動の傾向を掴んできました。しかし、2010年代後半に入ると、AI を活用して購買行動やその他のデータから顧客視点を獲得し、その視点を用いて顧客の行動を予測することも可能になってきました。これにより顧客一人ひとりに適したサービス、プロモーションをより展開しやすくなりました。

また、モバイル端末での利用もできる CRM システムも登場しており、いつでも、どこでも顧客とのつながりを持てる環境が実現できるようになりました。

CRM は進化し続ける！

見てきたように、CRM は時代の変化に合わせて、ここ30年で大きく進化してきました。現代はモノにあふれ、品質だけでは差別化するのが難しくなってきたため、顧客との関係性の維持が非常に重要になっています。

進化した CRM システムを利用することで顧客との関係性を最大限に高め、自社の売上につなげることが重要になってきます。CRM を導入して、ライバルに差をつけませんか？

進化した CRM を活用して顧客との関係性を高めよう！